近段时间，董宇辉爆红。在热闹的舆论场上，他始终占有一席之地。我从未上过新东方的课，也没有看直播的习惯，也在密集的信息轰炸之下去看了他的直播。 董宇辉的直播当然是独树一帜的。他把直播变成了英语教学，他卖“原切牛排”，也告诉观众这是“Original Cutting”；他展示调料，也教会观众这是“ingredient”。 他很有才华，推荐五常大米时说的是：“厨房里充斥的饭香，就是人世间的浪漫。”介绍水蜜桃：“这个水蜜桃，美好得像穿过峡谷的风，像仲夏夜的梦。”他还会自嘲：“大家在6月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排。” 这一切，都让他在快节奏、声嘶力竭、充满商业诱导的直播模式里，显得出挑与另类。幸运的是，他出圈了。 新东方：没有转型的转型 董宇辉是新东方直播业务“东方甄选”的代表。在这个直播间，人们可以听到人文地理、历史、文学和英语等知识，所以有网友说“新东方转型了，又好像没转型”。 这个评价很准确。董宇辉的直播，最受关注的其实是知识。人们未必记得牛排是牌子，但学了一个单词叫steak。董宇辉被津津乐道的，还是他曾经的老师身份，人们好像还不能把他看作一个完全意义上的典型主播。 董宇辉也改变了直播的某种调性。关注董宇辉的人，相当多是知识阶层，这并不是传统直播业务的主流受众。 他让直播脱离了一种粗犷、喧嚣的既视感，多了一层学习的滤镜，从而有了某种文化的情调，让一些即便有些“端着”的群体，也会大大方方地说，“我在看直播”。 新东方的这个业务拓展符合逻辑。在通过语言表达实现知识传递上，老师和主播是共通的，卖货本质上也是一种知识传递，让你相信这款商品的优势。 而培养名嘴型的老师，恰是新东方的调性和特长。就好像罗永浩，也是从新东方老师起步。他的段子在早期互联网上流传，甚至被戏称为“中国脱口秀的祖师爷”。从授课老师，到头部主播、综艺大咖，他的核心竞争力其实没变过。 所以，上课也好，直播也罢，甚至脱口秀，或许都是以语言表达作为核心能力，衍生出的不同行业罢了。 从这个角度说，新东方转型直播，有某种必然，也是性价比最高的转型。当初俞敏洪表示要做直播的时候，舆论有很多不解的声音，或许是没有洞察到俞敏洪敏锐的直觉。 “东方甄选”的野心在扩大 经历了市值蒸发2000亿的至暗时刻，新东方终于看到了一些曙光。 如今，“东方甄选”直播间在线观看人数常可以达到几十万，总粉丝数超过1000万，单日的销售额可以达到千万级。而在半年前，日均销售额还只有惨淡的几十万，甚至不足10万。 业绩也直接体现在了股价上。截至6月16日收盘，港股新东方在线从6月9日的4.47港元涨到了如今的28.6港元，涨了近7倍。 俞敏洪坚持了半年直播的业务，似乎终于到了收获的时候。从业务布局也能看到，“东方甄选”的野心在扩大。 天眼查App显示，“东方甄选”关联公司东方优选(北京)科技有限公司成立于2021年10月，法定代表人为孙东旭。目前，该公司已成立6家分支机构，包括文创分公司、图书分公司、电子产品分公司等。 在短视频平台上，“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等多个垂类矩阵账号也相继被注册。 俞敏洪曾表示，直播经济是商业的第三次革命。 第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。可见，当初俞敏洪说要做农产品直播带货，未必是未来新东方的全部。 更乐观地看，新东方的传统业务甚至都在好转。在本财年的前九个月，新东方剩余主要业务——出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%，针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升约59%。 新东方会否就此创造一个屡败屡战、最终逆袭的传奇？ “知识带货”到底能走多远？ 虽然现在新东方看似花开二度，但满打满算，在舆论场的热度不过才两个星期。 平心而论，观众的褒扬和鼓励，带有明显的情怀因素。人们把新东方投射为一个“中年人突围”的样本，把它理解成在经历重大变故之后绝地求生的故事，希望它从此一路都是高光。 这显然低估了市场经济博弈的难度。有数据显示，在6月10日的直播中，抖音直播广场推荐流量占比达到了64%。新东方直播的火，离不开短视频平台的支持。如果有一天，观众不再那么有兴趣，平台不再有大额度的流量扶持，怎么办？ 董宇辉自己也说，双语直播都半年了，一开始都是骂。可见，此次的爆火带有偶然因素，没法保证能永远持续下去。 也不难理解，“知识直播”一开始会有新鲜感，但指望以此实现系统的学习肯定不现实，很难想象直播间该怎么教你ideology、surgery、philanthropy这样的单词。 所有人其实都有一个疑问，这种“知识带货”的模式，到底能走多远？ 俞敏洪自己倒是很冷静。他说：“这也可能是一时的热闹，但我确实希望‘东方甄选’能够从此打开局面。” “一时的热闹”，俞敏洪自己把别人不敢、不忍、不便说出的担忧，给说出来了。 而且作为老师，对带货直播的异类感在他们身上或多或少都存在。不仅是俞敏洪，董宇辉也说“未来可能去支教”。细心人不难发现，他们对眼下的成绩并没有那种全情享受的姿态。 这种冷静或许是好事。就拿俞敏洪的特质来说，即便新东方的老师以口若悬河、热情奔放为特征，他自己倒始终是一副表情淡然、舒缓松弛的样子。他会说金句，但人们很少见他激动的样子。董宇辉会“泪洒直播间”，但人们没有看过俞敏洪这样。 这种冷静，或许也能促成新东方未来不断地嬗变，不断想着下一步怎么走。对于曾经风光的“教培第一股”来说，靠一击制胜终究是不保险的，变化不可能到此为止。 在“知识直播”爆火了半个月之后，下一招该从哪出，新东方或许已经在琢磨了。 |